LAS VEGAS, EUA (FOLHAPRESS) - O funk, tocado pelo DJ no último volume em área do Mandalay Bay Resort e Cassino, em Las Vegas, é interrompido para ser dado o aviso: em instantes todos deveriam sair em caminhada até o Allegiant Stadium. Pouco menos de duas horas depois, a seleção brasileira golearia o Paraguai por 4 a 1 pela segunda rodada da Copa América, nos Estados Unidos. O jogo aconteceu na última sexta-feira (28).

O anúncio não encontrou um público entusiasmado. As dezenas de pessoas que pagaram ingresso (a mesa com comida e bebidas liberadas custava US$ 500, cerca de R$ 2.800) queriam aproveitar o calor superior a 40 graus à beira da piscina. A água mineral custava US$ 13. A festa era promovida pelo Movimento Verde Amarelo, considerada a torcida organizada oficial do país em diferentes esportes.

No torneio continental, eles são patrocinados pela Rexona, marca líder em desodorantes no mundo. Mais identificada no passado com esportes amadores no Brasil, especialmente vôlei feminino (em que patrocina o hoje Rexona Ades Vôlei), o braço do grupo multinacional Unilever deu uma guinada de 180 graus para o futebol.

"Todo o dinheiro, 100% da verba alocada para marketing da Rexona no Brasil [nos últimos meses] foi para a Copa América", afirma Viviane Ramos, diretora de marketing do desodorante Rexona. O valor não foi revelado.

A empresa levou aos Estados Unidos 40 influenciadores digitais para produzirem conteúdo para a marca com o lema da "torcida que não abandona" e do "time da confiança" na seleção. Colocou inserções comerciais nas transmissões da Globo das partidas e realizou ativações da marca no Brasil e na sede da competição.

Mas nada causou tanta controvérsia quanto a ação inicial da campanha: a falsa entrevista de Ronaldinho Gaúcho.

O astro aposentado deu declaração de que havia abandonado a seleção brasileira e que não assistiria a nenhuma partida da Copa América. O vídeo da "entrevista" tomou proporção internacional. Raphinha, convocado pelo técnico Dorival Júnior, acabou perguntado sobre o assunto e não escondeu o desconforto. No dia seguinte, foi revelado ter sido uma ação de marketing.

Fazia parte da estratégia de marketing da Rexona para dar um pontapé inicial à campanha sobre ter confiança na equipe e não abandoná-la.

"Já patrocinamos a Copa do Mundo feminina e torneios da Conmebol. Nosso objetivo é patrocinar as próximas Copas do Mundo masculina [em 2026] e feminina [em 2027]", completa Viviane, que afirma fazer parte da estratégia associar, na cabeça do torcedor/consumidor, a marca Rexona ao futebol.

"Sabíamos que haveria comentários positivos e negativos e estávamos prontos para isso. Queríamos trazer o nome para reflexão como pontapé inicial da nossa campanha e depois ampliar tudo isso no storytelling [na história a ser contada pelo marketing da empresa]", diz a diretora, sobre a reação à "entrevista" de Ronaldinho Gaúcho.

Vinicius Junior foi contratado como embaixador da marca, o que pode ser um tiro certeiro. Contra o Paraguai, o atacante do Real Madrid foi o melhor em campo, fez dois gols e consolidou sua imagem como um dos astros do torneio.

Ele já é um dos principais candidatos ao prêmio de melhor do mundo entregue pela Fifa no final do ano. Um brasileiro não vence esta eleição desde 2007, com Kaká.

Outras ações são arriscadas. Embalado pelo patrocínio, o Movimento Verde e Amarelo cantou música na entrada do Allegiant Stadium com frases que faziam referência à campanha da Rexona, sobre não abandonar e ser time da confiança. Se fosse levado para dentro do estádio e cantado, seria o primeiro grito patrocinado por uma empresa na história das torcidas de seleções, o que poderia não ser bem-visto e sofrer críticas nas redes sociais.

Reforçaria a imagem de fanatismo inferior da torcida da seleção brasileira em relação a de outros países. Especialmente da Argentina.

Em visita ao Parque Nacional do Grand Canyon, um dos influenciadores contratados pela marca quis produzir um conteúdo em vídeo. Chutaria uma bola para o alto e a faria cair no desfiladeiro de quase dois quilômetros de profundidade, o que tinha o potencial para despertar reclamações quanto ao turismo predatório e não sustentável. Por sorte, foi impedido por outra influenciadora.

A ideia da campanha foi baseada em pesquisa do Datafolha realizada em 2019 e que mostrava o desencanto do torcedor, principalmente o mais jovem, com a seleção brasileira. Pelos números coletados à época, entre os entrevistados de 16 a 24 anos, apenas 3% disseram torcer pelo time nacional e o número subia para 19 entre os 25 e 34 anos.

Ao mesmo tempo, a empresa de desodorante identificou que 68% dos internautas se consideram fãs de futebol. Há um vácuo, então, para associar a marca ao esporte mais popular do planeta e à seleção pentacampeã mundial.

A campanha da Copa América pode acabar de duas formas diferentes com inserções publicitárias e uso de influenciadores: a celebração da Rexona em caso de título ou a mensagem e que é preciso manter a confiança no processo.

"Nosso objetivo é criar uma experiência memorável", finaliza Viviane Ramos.

Por causa disso, a divisão de desodorantes da Unilever para a América Latina destinou 22% da verba de marketing do ano apenas para a Copa América, competição da qual é uma das patrocinadoras oficiais.

Na comemoração dos gols brasileiros no primeiro tempo contra o Paraguai, influenciadores contratados pela Rexona e que estavam na primeira fileira de cadeiras apareceram nas fotos. Estavam com a camiseta estampada com a campanha da Rexona, festejando próximos aos jogadores da seleção.