SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Empatados na pesquisa Datafolha com 14% das intenções de voto, José Luiz Datena (PSDB) e Pablo Marçal (PRTB) tentam ajustar a comunicação de suas candidaturas à Prefeitura de São Paulo. Os dois postulantes vivem realidades semelhantes em mídias distintas.

Experiente apresentador de televisão, o novo tucano sofre para se adaptar à linguagem das redes sociais e também às funções de entrevistado e debatedor.

"Fui atrapalhado [ao debate]", admitiu Datena sobre sua participação no evento da Band. "Achei que, por ser um bom apresentador, pensei que fosse dar um show nos caras", disse no programa Roda Viva, da TV Cultura.

Para ampliar seu eleitorado, ele tentará aumentar sua visibilidade nas redes sociais, meio que Marçal domina. Influenciador digital e autodenominado ex-coach, o candidato do PRTB acumula milhões de seguidores nas principais plataformas e histórico de viralizações com polêmicas.

Resta saber se Marçal está disposto a percorrer o sentido oposto de Datena: se adequar à dinâmica da TV para ampliar seu eleitorado. Segundo especialistas, o primeiro debate entre os pré-candidatos escancarou diferenças da mídia televisiva para as plataformas digitais.

"A internet criou uma nova economia de comunicação. As redes não são uma terra de hegemonia política, mas de nicho, então o sucesso de público lá é mais garantido", diz Fabio Gomes, especialista em reputação e em pesquisa de opinião.

"Quem está acostumado a falar para muitos nichos tem dificuldade na rede, e quem fala para nicho tem dificuldade na TV."

No caso de Datena, a própria televisão tem representado uma armadilha. No podcast O Assunto, do portal G1, ele admitiu achar difícil ser entrevistado, e não mais entrevistar.

A afirmação previu o que ocorreria no debate, quando não soube controlar a restrição de tempo e não conseguiu fazer a primeira pergunta, destinada a Guilherme Boulos (PSOL). Ao ser contrariado por seus adversários, o tucano não controlava o impulso de responder às provocações, deixando o seu áudio vazar pelos outros microfones do estúdio.

A campanha admite o desempenho ruim do candidato. Datena escreveu uma mensagem a aliados se desculpando por sua atuação. Desde 2003, o jornalista apresenta o Brasil Urgente, na Band, que chega a durar mais de três horas.

Em junho, último mês em que ele esteve à frente da atração, a audiência foi de 3,9 pontos, segundo dados da Kantar Ibope. Cada ponto equivale a 73.279 domicílios na Grande São Paulo.

O jornalista está acostumado a falar por muitos minutos sobre um determinado tema. Num debate, dizem seus apoiadores, é preciso olhar para a câmera e falar sobre diferentes assuntos, em curtos períodos de tempo.

Para a campanha, as gaguejadas de Datena não indicam uma falta de propostas do candidato, mas uma mania, ressaltada nas curtas intervenções no debate, e imperceptível no Brasil Urgente.

O maior desafio para o apresentador de televisão está nas redes sociais. De março a junho, quando apresentou a sua pré-candidatura, Datena não postou nada na conta de seu Instagram, onde tem 958 mil seguidores.

Aliados admitem ser improvável que suas contas nas redes sociais tenham mais relevância em menos de dois meses. No momento, o objetivo é fazer com que o eleitor associe a imagem de Datena a um candidato à prefeitura, e não apenas ao jornalista.

O caminho de Marçal será o inverso. O influenciador ostenta 12,5 milhões de seguidores no Instagram e mostra domínio da linguagem das redes sociais. Ele aposta em memes —como em uma montagem que opõe a sua figura, descrita como "o bonitão" ao "aspirador de pó", uma referência pejorativa a Boulos.

Ele também investe em transmissões ao vivo, em que estabelece um contato direto com a audiência, característica particular da comunicação digital.

Marçal levou para a televisão o tom de informalidade que o notabilizou nas redes sociais, combinando espontaneidade e agressividade. O pré-candidato pediu que a audiência fizesse o "M", a inicial de seu nome, proferiu expressões de baixo calão —"cidade de merda" —e, em dado momento, ele ainda se referiu a Boulos com a expressão "comedor de açúcar".

Especialista em comunicação digital, Fernanda Cornils pensa ser limitada a estratégia de Marçal. "O exagero e a indignação funcionam mais para as redes sociais. Quando ele sobe o tom de voz, até o sotaque dele de Goiânia acaba ficando mais presente", afirma.

Em 2022, uma pesquisa da Quaest mostrou que 46% dos brasileiros se informam sobre política pela TV —e 21% pelas redes.

Outro desafio do candidato será como reagir na televisão em entrevistas e debates caso ele seja questionado sobre problemas de seus aliados. Em gravação revelada pela Folha, Leonardo Alves de Araújo, o Léo Avalanche, atual presidente do PRTB, admitiu ter ligações com a facção criminosa PCC.

No horário eleitoral, Marçal terá tempo reduzido. Entre os primeiros colocados na pesquisa, ele é o com menos tempo na propaganda obrigatória, que começa no dia 30 de agosto.

A distribuição do tempo será proporcional ao número de deputados federais eleitos pelos partidos em 2022. No caso das coligações, será considerada a soma dos representantes dos seis maiores partidos ou federações integrantes.

Na semana que vem, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) vai definir o tempo de cada pré-candidato.